Egy cipőben – Zene és brand

Olympia

Kezdjük a kötelező körrel, a július 27. és augusztus 12. között lezajlott XXX. nyári olimpiai játékokkal, elvégre az olimpia önmaga is világmárka. Zenei kapcsolódás szempontjából a nemzetközi sportviadal helyszíne nem is lehetett volna ideálisabb, mint London. A rendezőszerv természetesen kiaknázott minden ebben rejlő potenciált, mozgósítva a brit könnyűzenei mezőnyt. A 2012-es olimpia hivatalos dalát a Muse jegyezte és ezzel nem is lehet vitatkozni: egy ilyen alkalomra írt kompozíció legyen monumentális, magasztos és heroikus, ami Matt Bellamy-éknak a kisujjában van. A kompetitív szellemet éltető, dubsteppel súlyosbított Survival szólt többek közt, amikor a sportolók a stadionba léptek, a díjátadó ünnepségek előtt és a televíziós közvetítések során is – a zenekar ennél megább promót nem kaphatott volna szeptemberben megjelenő új albumához. (Érdekes összefüggés, hogy húsz éve szintén egy áriázós és, khm, „meglehetősen queenes" dal született a barcelonai olimpiához; Freddie Mercury és Montserrat Caballé duettje.) Kifejezetten az olimpia(i szellem) dicsőítésére további öt dal készült a Pnau-val kooperáló Elton Johntól, a Delphic-től, a Chemical Brotherstől, Dizzee Rascaltól, a BBC közvetítéseihez pedig az Elbow írt zenét. A nyitó- és záróceremónia természetszerűleg alkalmat szolgáltat a brit zene ünneplésére, és egyik sem volt mentes a meglepő fordulatoktól. Utóbbin elhangzott az Oasis Wonderwall-jának újrahangszerelt változata, igaz "csak" Liam új zenekarának, a Beady Eye-nak a tolmácsolásában. A Danny Boyle által színre vitt nyitó parádé zenei rendezéséért a filmrendezőhöz nagyon közeli Underworld felelt (a stadion-kompatibilis elektronikus tánczene első olimpikonja Tiesto volt 2004-ben), akik a playlistbe pár grime-slágert és Sex Pistols-számot is beválogattak, és ez az esemény horderejét tekintve elég menő. A mellesleg – a közismert inkarnációjával – idén húszéves Underworld még egy szállal köthető az olimpiához: Karl Hyde, a frontember az idei világjátékok egyik hazai főtámogatójának kiváló reklámembere, lévén a színpadon mindig Adidas Superstar cipőt visel. A háromcsíkos sportszermárka pedig kiemelkedően jól ért a zene nyelvén.

Stripes Sessions

Az Adidas cipők – különösen a fent említett, eredendően kosarasoknak szánt bőr felsőrészes, strapabíró gumitalpú, megerősített orrú Superstar – zenei és popkulturális beágyazottsága a Run-D.M.C.-től Noel Gallagherig (aki megszállott Adidas-gyűjtő és nemrégiben tervezett nekik egy erősen limitált szériás modellt), a hiphoptól a nu-metálon és rockon át (Chris Martin is előszeretettel hordja) az elektronikus tánczenéig (lásd Moby Bodyrock klipjét – képünkön is), a graffitizőktől az egyszeri zenehallgatókig terjed – gyakorlatilag elválaszthatatlan a zenétől. A mai napig leginkább ikonikus Adidas cipő-imázst a Run-D.M.C. teremtette azzal a sajátos módival, ahogy a fehér alapon fekete csíkos egyen csukáikat fűző nélkül, előre kitolt nyelvvel hordták (a börtönbeli cipőviseletet imitálva), ezzel jelentős lökést adva az eladásoknak, sőt, My Adidas címmel még egy szerelmi vallomást is írtak kedvenc cipőjükhöz (a cég pedig a Superstar 35. születésnapjára természetesen kihozott egy Run-D.M.C.-logós darabot.). Az Adidas a cipők mellett melegítőivel is kultikussá lett, főként hiphop- és dj-körökben (Missy Elliott koronás tréning- és alkalmi ruha kollekciója Magyarországon is kisebb őrületet váltott ki), a zenedivatot követve pedig újabban az elektronikus tánczenére fókuszál: Stripes Sessions elnevezéssel indítottak idén bulisorozatot, amelynek keretében egy-egy felkapott előadó játszik a világ valamelyik nagyvárosának Adidas-boltjában (eddig a svéd Dada Life dj-zett Párizsban, az amerikai AraabMuzik Berlinben). Míg tehát a kifinomultabb ízlésű piacokon a marketingeseknek is kifinomultabb eszközöket kell bevetniük a különféle rétegzenék kedvelőinek elérésére, addig Magyarországon egyelőre be kell érnünk a tetőtől talpig fellogózott Fluor Tomival.

3 Artists, 1 Song

Adidast persze mindenki hordhat, ellenben akadnak szűkebb zenei szubkultúrákra ráhúzható cipőmárkák. Az idestova 104 éve létező Converse magas szárú tornacipője a hetvenes-nyolcvanas években a punk, HC és metál, majd a grunge és az alternatív rock világában vált kötelező viseletté (a Ramones, a Clash, az AC/DC, a Metallica és a Nirvana nevével egyaránt forgalomba kerültek különleges kiadású darabok) újabban viszont az indie és elektró szcénába is betört. A Converse-viselők táborának kiszélesítését – és a márka eléggé bekövült „szakadt" imidzsének újrapozícionálását – szolgálja a néhány éve futó 3 Artists, 1 Song kezdeményezésük, ami időről-időre összehoz három teljesen eltérő előadót egy közös dal és klip elkészítésére (néhány kollaboráció: Santigold & Julian Casablancas & N.E.R.D (képünkön is ők szerepelnek); Bernard Sumner & Hot Chip & Hot City; Matt and Kim & Soulja Boy & Andrew W.K; Gorillaz & André 3000 & James Murphy; Mark Foster & A-Trak & Kimbra;). A Converse-nek egyébként saját zenei portálja is van, továbbá egy fullos felszereltségű stúdiója, ahová lehet zenekaroknak pályázni.

Warped Tour

A kaliforniai Vans ugyanakkor az extrémsportolók – deszkások, bmx-esek, snowboardosok – valamint az általuk hallgatott zenei irányzatok, mint a deszkás punk, ska-punk, metalcore és hiphop táborának alap cipőmárkája, és meg is elégszik ezen rétegek mindenkori kiszolgálásával; ennek legfőbb lába az 1995 óta futó utazó zenei és extrémsport cirkusz, a Warped Tour. Ilyen-olyan zenei kezdeményezést, szponzorációt vagy együttműködést minden valamire való sportcipőgyártó fel tud mutatni (az Adidas tulajdonában lévő, eredetileg brit Reebok a grime szcénában nagyon menő, de az amerikai hiphop sztárproducer Swizz Beats is tervezett nekik, az amerikai DC Shoes-nak nemrég a Groove Armada álmodott meg egy sötétben világító cipőt), ám ezek nem lépnek túl a hatásos, bár sablonos márkakommunikáción.

Original Run

Igazán kreatív, a zene és a sportolás tényleges összekapcsolására irányuló, hasznos megoldások terén a Nike áll az élen. (Egyébként az övék a Converse, ahogyan a brit Umbro is, akiknek a Manchester City focicsapat számára tervezett új mezét tavaly Liam Gallagher és a Beady Eye népszerűsítette.) A pipalogós márka a futásra / kocogásra összpontosít, arra a sporttevékenységre, ami elképzelhetetlen zenehallgatás nélkül. A futócipőihez 2006-ban az Apple-le közösen fejlesztették ki a Nike+ elnevezésű platformot: egy cipőre applikált drótnélküli szenzor méri a futás során megtett távot, a futás sebességét és az elégetett kalóriákat, ezeket az adatokat továbbítja egy mobileszközhöz (ami lehet iPod Nanóhoz, iPod Touch, iPhone vagy egy erre a célra kreált spéci karperec), amin az iTunes-ba bejelentkezve nézhetők meg a futásról eltárolt infók, illetve ezek megoszthatók Facebookon. Az iTunes-ban természetesen ki-ki összerakhat magának playlisteket a futáshoz, és meg is oszthatja ezeket, a Nike Sport Music szekcióban továbbá beszerezhetők előre elkészített „hangos" edzésprogramok – instrukciók zenei aláfestéssel – és futásra kalibrált mixek is. Ezek közül a legjobban a 2006-2008 közötti Original Run széria futott, az LCD Soundsystem, az Aesop Rock, a De La Soul, A-Trak és a Crystal Method tempódiktáló szettjeivel. (A Nike a 2010-es focivébé alkalmából is szponzorált egy mixsorozatot a Fader elektronikuszenei magazinnal kooperálva, hat földrész gettótánczenéjét hat részben reprezentálva.) Mindezeken túl különleges, figyelemfelkeltő zenei eseményekre is futja a Nike-nak: tavaly japán hanginstalláció-művészek és dj-k szó szerint megszólaltattak néhány hangszerré buherált free run+ cipőt, idén pedig a South by Southwest fesztiválon Diplo bulijának helyszínét alakították egy nagy energiaszint-kijelzővé, az aktivitás-mérő Fuelband karperecüket promótálva ezzel.

Forrai Krisztián

a Muse hivatalos olimpiai dala, a Survival:

a Run D.M.C. és a My Adidas:

Moby és a Bodyrock, az Adidasszal:

a Converse sorozatindító My Drive Thru-ja Santigolddal, Julian Casablancasszal és Pharrellel:

az LCD Soundsystem teljes 45:33-ja:

ebben a tavaly készült, de a briteknél az olimpia alatt népszerűvé lett reklámfilmben pedig Snoop Dogg, Warren G és Phillips Idowu brit hármasugró kosarazik, Adidasban:

a Nike Fuelband karperecének SXSW-promója: