Zene nélkül mit érek én? - Márkák és reklámok a hazai poppiacon

Hogyan kapcsolódhat egy márka és egy zene? Konzervzenék vagy slágerek? Reklámok és filmek vs. húsvér zenészek? Új zeneipari cikksorozatunkban az eastaste zenei licensz-ügynökség segítségével, külföldi és hazai példák során mutatjuk be a legizgalmasabb kreatív márka-együttműködéseket és mélyebben betekintünk a színfalak mögötti világba.

Amikor Terry Gilliam 2011-ben a brandeket a 19. század mecénásaihoz hasonlította, nem beszélt teljesen a levegőbe. Az utóbbi évek márkák és zenészek egyre izgalmasabb és annál is jövedelmezőbb együttműködéseit hozták magukkal. Nem csoda, hogy 2011 volt az első év, amikor már az Amerikai Hanglemezgyártók Szövetsége is mérte a reklámos, filmes és egyéb megjelenésekből származó zeneipari bevételeket, és nem mellesleg éppen ebben az évben lendült a régóta veszteséges iparági mérleg a nulla fölé. Az American Express Unstaged kampánya, melyben akkortájt az angol rendező is részt vett, valóban innovatív módon használta fel a zenét márkaépítésre. Hiba lenne azonban azt állítani, hogy egyedülálló módon tette ezt. Az elmúlt pár évtizedben a zenés marketing hosszú utat járt be, megannyi kiemelkedő példával.

Kezdetben volt a jingle, majd eljött a reklámokat aláfestő háttérzenék ideje. A zene brandépítő, eladásösztönző hatásait a '80-as évek közepétől kutatják, és miután minden oldal pozitív kapcsolatról számolt be, végül csak idő kérdése volt, mikor ismeri fel valaki, hogy egy teljes reklámszpot felépíthető egy zeneszámra – feltéve persze, hogy az rendelkezik a szükséges jellemzőkkel. Ekkor jöttek az olyan ma már klasszikusnak számító reklámok, mint a 2000-es évek Apple- és Heineken-szpotjai. A folyamatos, hosszútávú tudatos zeneválasztással mindkét cég óriási presztízsre tett szert, ráadásul az egésszel nemcsak ők jártak jól – a reklámokkal globális megjelenéshez jutó előadók karrierje a megjelenés után látványosan ívelt felfelé. Jet, Caesars, The Ting Tings, Feist, The Asteroids Galaxy Tour – ezek mind alig ismert nevek voltak reklámba kerülésük előtt, mára azonban még itthon is mindenki hallotta őket, aki járt populáris szórakozóhelyen vagy bekapcsolta a rádiót az elmúlt 10 évben.

MELYIK SÖRMÁRKA VEZETŐ KREATÍVJA LETT JUSTIN TIMBERLAKE?

Ezek alapján roppant egyszerűnek tűnhet a recept: fogd egy kvázi ismeretlen zenész kellőképpen friss hangzású számát, ami passzol az általad közvetíteni kívánt hangulathoz, hozd szinkronba a vizuális megjelenéssel, et voilá: kész a leendő fogyasztók memóriájából kitörölhetetlen reklámszpot, ami majd remekül aktiválódik a pénztáraknál, és úgy mellékesen elindít egy zenei előadót a hírnév útján. Mégis, ha a fentiekhez hasonló magyar példa után kutakodunk emlékezetünkben, nem igazán jut eszünkbe más, mint az akkor még leginkább sessionzenész Jamie Winchester esete a Pannon GSM-mel. A szpotban elhangzó It's Your Life és a márka neve úgy tapadnak egymáshoz a hazai kollektív tudatalattiban, mint a reklámban csókolózó tinik az esőben. Ha ez ilyen szépen tudott működni nálunk is, vajon miért nem hemzsegnek hasonlóktól a honi kereskedelmi tévék? A választ keresve hazai szereplőkkel beszélgettünk.

Kovács Béla, a McCann Erickson reklámügynökség account directora a zenék kiválasztásánál három fő szempontot jelöl meg. „Stílus, tonalitás, hangulat – általában ezek mentén válogatunk a szpotok készítésekor. Ritka, hogy a megrendelő részéről stratégiai fontosságú lenne a zene. Általában ismert előadók híres számait adják meg a briefben referenciaként, és az ügynökségen belül mi is ilyen hivatkozási pontokat használunk a munka során” - állítja. Ennek tükrében cseppet sem meglepő, ha végül a zenekiadónál is ezek a hivatkozási pontok jelennek meg, mint a reklámhoz megszerezni kívánt zene. „Van, hogy csütörtökön érkezik egy hívás, hogy akkor péntekre kellenének Tina Turnertől a Simply The Best-nek a jogai” - meséli Falus Ildikó, a Schubert Music Publishing marketingese. „Gyakoriak az ilyen irreális igények, hiszen az a nagyjából 1 millió forint körül mozgó összeg, amit a nagyobb reklámkampányok büdzséjéből a zenére különítenek el, korántsem elég az áhított világslágerekre. Mi mindig felajánljuk, hogy keresünk hasonló hangulatú eredeti számot vagy kevésbé híres cover verziót, de ez nyilván időigényes folyamat, így az ügynökség legtöbbször odébbáll.”

Ilyenkor jönnek az íratott sound-alike-ok, Kalotás Csaba (az egykori Realistic Crew-ból) film- és reklámzeneszerző legalábbis erről számol be. „A legtöbb reklámos megrendelésem úgy kezdődik, hogy akkor kellene majdnem pontosan ugyanez a szám, persze úgy, hogy ne kelljen a szerzői jogokat megvenni, és mégse legyen senki perelhető. Ez a fajta konformizmus az ügynökségek részéről más tekintetben is érezhető. Nem igazán kaptam még más utasítást az általam szerzett zenékkel kapcsolatban, mint hogy „Legyen boldogabb!” Azt hiszem, itthon nem sikerült még teljesen elengedni azt a máshol már igencsak kikopóban lévő ideát, hogy ha leöntjük magunkat rózsaszín cukormázzal, mindenki minket akar megvenni. Norvég, sőt orosz projektjeim során is sokkal nagyobb szintű nyitottsággal találkoztam. Persze nekik nem kell a Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében végzett teszteken megfelelni” - mondja Kalotás.

A SZPONZORI TÁRSULÁSOK JELENTHETIK A ZENEPIAC JÖVŐJÉT?

Nem teljesen igaz persze, hogy a nagy coverdömping közepette ne bukkanna elő időnként egy-egy magyar zenével készült tévés kampány. Ilyenkor azonban inkább olyan előadókat keresnek, akik már létező, releváns bázissal rendelkeznek, vagy legalábbis a választott számuk lett népszerű. A Djuice Osztod vagy mondod? című kampányában a Hősökre, az Irie Maffiára és a Soerii & Poolekre esett a választás. Az utóbbi duó egyik fele, Kovács Geri így nyilatkozik:  „Egy pillanatig sem éreztük úgy, hogy eladnánk magunkat, mert mi nem a márkával kapcsoltuk össze magunkat elsősorban, hanem a kreatív koncepcióval. Bár nem látom, hogy jelentősen nőtt volna a Soerii népszerűsége, vagy akár csak a koncertek nézőszáma, azért abból a hétszámjegyű összegből, amit a Brutális nyárért kaptunk, mégiscsak tudtunk készíteni egy új klipet, és ez is pozitívum.” Hogy mi kellene az ennél felemelőbb sztorikhoz? A megkérdezettek egy része a nyitottság, a bátorság hiányával, illetve a személyes kapcsolatok és preferenciák döntésbeli túlsúlyával magyarázza a jelenlegi helyzetet; Kovács Béla a zeneipari szereplők proaktivitását hiányolja, úgy érzi, a zene- és reklámipari szereplők egymástól elszigetelten dolgoznak.

Már látszódnak azonban ennek ellentmondó tendenciák is. Horváth Renátó, az Eastaste egyik alapítója ezt a rést meglátva hozta létre azt a zeneilicensz-ügynökséget, amivel kelet-európai zenekarok és zeneszerzők műveit kötik össze vevőkkel az egész világon. „Felnőtt egy olyan zenész generáció Kelet-Európában – mondja Horváth –, akiknek a zenéi bárhol a világon, bármilyen magas minőségű projektben megállják a helyüket. Jelenleg az elszigetelt példákon kívül valóban semmilyen kapocs nincs közöttük és nemhogy Hollywood, de még a szomszéd utcában lévő reklámügynökség között sem. Ezen sürgősen szeretnénk változtatni. Ez mind a két félnek veszteség, és bár értelemszerűen ezt a zenészeknek könnyebb felismerni, a másik oldal is egyre fogékonyabbnak bizonyul. Friss példa egy Coca Cola-reklám, amihez több hazai és külföldi zenekart ajánlottunk a katalógusunkból, és egy erős mezőnyben egy We Are Rockstars-szám lett a befutó, tisztán a minőségi és brandkapcsolási szempontok alapján.”

KÓLA KICSIT MÁSKÉNT - HANGMÁSKÉNT.

Vannak tehát kiaknázatlan területek a témában, melyek felkutatása nemcsak a közvetlen érintettek érdeke – és ezzel kanyarodjunk is vissza Terry Gilliamhez. Mert míg nálunk márkák és zenészek néha még mindig kettős hibákat ütögetnek egymással szemben, addig némileg nyugatabbra kialakult egy kölcsönösen kedvező iparági összefonódás, amelynek eredményeképp gombamód szaporodnak az olyan kulturális (hír)értékkel is bíró, stratégiai szintű együttműködések, mint a korábban emlegetett Amex Unstaged. Dan Pink, az amerikai üzleti bestseller író és újságíró szerint a branding működését úgy a legegyszerűbb megérteni, ha a márkák és egyének közti kapcsolatra beszélgetésként tekintünk. Úgy tűnik, most egyre több brand veszi észre, hogy milyen könnyű a zene kapcsán szóba elegyedni: az Absolut Vodka a Swedish House Mafiát, a H&M Lana Del Reyt (reklámszpot) és Beyoncét (reklámszpot), a HTC a Temper Trapet, a HP a No Doubtot, a Chevrolet és még csomó másik márka az OK Go-t (reklámszpot), a Ford pedig egy rakás fiatal előadót és zenekart (Alex Clare, Alt-J, Charlie XCX, Ed Sheeran stb.) használt ürügyként nemrég a fogyasztók megszólításához.

A MIDEM NYERTES YONDERBOI-VODAFONE SZTORI RÉSZLETESEN.

Hogy hol vagyunk mi ettől? Talán nem is annyira messze. Igaz, a Vodafone Yonderboi-jal közös Midem-nyertes kampánya egyelőre sajnos fantasztikus fehér holló csupán. De az éves marketingköltések csökkenése, a tévés reklámpiac zsugorodása, a social media miatt a tradicionális reklámokkal nehezen elérhető réteg egyre nagyobb jelentősége – ezek mind az ilyen innovatív, zömében online kampányok felé mutatnak. Nyéki Attila, az Umbrella digitális és márkázott tartalomért felelős igazgatója is bizakodó. „Tényleg úgy tűnhet, hogy elmaradásban vagyunk, de én látok javuló tendenciát. Ez a nyitottabb, véleményvezér fogyasztói réteg nálunk ugyan nem túl nagy, 10 ezres lehet körülbelül, de a fontosságuk már a megrendelők 50%-ában tudatosult. Persze amíg a döntéshozók feje fölött ott lebeg a részleg vagy a régiós iroda bezárásának lehetősége, nyilván nem könnyű bátor lépéseket tenni, de hogy 1-2 éven belül lesz még itt jó zenés marketing kampány, arra a fejemet teszem.”

Tóth Dorottya (a cikk szerzője az eastaste.net zenei licensz-ügynökség munkatársa)