Több a pénz, de ki kapja? - Pandémia és streaming

Az élőzene összeomlott 2020-ban; a hangfelvételek piaca nem, de azért eseménydús volt az év. Ez a cikk először a Recorder magazin 84. számában jelent meg.

Folytatódó trend a lassuló növekedés

2020 elején sok rémisztő hír érkezett Olaszországból. A világ nem elsősorban amiatt parázott, hogy hogyan állnak a Spotify-hallgatottságok, a zeneipart azonban ez is aggasztotta, hiszen megdőlni látszott a feltételezés, hogy ha az emberek karanténba kényszerülnek, akkor majd több zenét hallgatnak: több mint 20%-os visszaesést lehetett látni. Kellett néhány hónap, hogy látszódjon: legalább a rögzített zene miatt nem kell túlságosan aggódni.

Ha a kiadók nemzetközi szövetsége, az IFPI éves jelentéséből csak a legfontosabb adatokat nézzük, akkor nagyjából a korábbi trendek folytatódásáról beszélhetünk. Ismét emelkedtek a kiadók összbevételei, de az előző évinél kisebb mértékben: 7,4%-kal, a korábbi 8,4%-kal szemben. 2018-ban még 50% alatt volt a stream részesedése a bevételekből, alig két évvel később pedig már majdnem kétharmad (62,1%).

Spotify’s value tripled during the pandemic, but you have to stream a song 786 times for an artist to be able to buy a cup of coffee#BrokenRecord

— Tim Burgess (@Tim_Burgess) May 14, 2021

A növekedés lassulásának az oka az, hogy a fejlett piacokon a stream már magabiztosan a legfontosabb zenehallgatási forma, így nem nagyon van hová nőnie. Az előfizetők számának növelése elsősorban a fejlődő piacokon lehetséges, ahol kevesebb pénzt lehet kérni a szolgáltatásért. (A reklámalapú zenehallgatás az előfizetéshez képest kábé harmadannyi pénzt hoz.)

A járvány a fizikai eladásokat sem roppantotta meg; a CD-bevételek 12%-kal csökkentek, a vinyl-eladások utániak viszont 23,5%-kal emelkedtek. (Több lap megírta, hogy Nagy-Britanniában „visszaelőzte a vinyl a CD-t” – valójában a vinylre költött pénz előzött, ezek drágábbak és a haszon is nagyobb rajtuk, mint a CD-n.) A járvány leginkább a nyilvános előadási jogdíjakon (például éttermekben szóló háttérzene) és a sync bevételeken (reklám-, filmzenék stb.) látszott.

Felosztási módok és áremelés

Amikor elkezdett hódítani a stream, rendszeresen bejelentette egy-egy szerző, előadó, hogy 100 millió stream után 7,2 dollárt kapott stb. Idővel ezek a hangok elhalkultak – ám a koncertbevételek kiesése után ismét komoly erőre kaptak. Mint Mark Mulligan elemző megjegyzi, a streamet mindig is úgy pozicionálták a zeneipar számára, hogy a közvetlen jogdíjfizetés mellett az élőzenét is segíti a globális eléréssel és a precedens nélküli mennyiségű és pontosságú adattal. Ez jobbára működött is, amíg volt élőzene. Enélkül viszont a korábbi viták új erőre kaptak.

A legnagyobb hatású a brit #BrokenRecord kampány volt. A brit parlament még egy vizsgálóbizottságot is indított „a stream gazdaságtanáról”. (Bár a zeneipari sajtó gúnyolta a képviselők felkészületlenségét.) A helyzet hisztérikus voltát mutatja, hogy a bizottság elnöke arról beszélt: arról értesültek, hogy voltak, akik beszéltek volna előttük, ám megijedtek, hogy ennek „következményei lesznek” – konkrétumok aztán nem derültek ki.

A nyilvános vitákban minden korábbinál erősebb lett a követelés, hogy a stream jogdíjak elosztásában vezessék be az ún. felhasználó-központú (user-centric) rendszert. Jelenleg leegyszerűsítve úgy néz ki a dolog, hogy az összes bevétel egy kalapba megy, és ebből a teljes hallgatottság arányában részesülnek a jogtulajdonosok. Magyarán attól még, hogy valaki kizárólag japán zajzenét hallgat a Spotify-on, az általa befizetett pénz jóval nagyobb része megy a BTS-nek és kiadójának, mint mondjuk Merzbow-nak.

A javaslat szerint az egy-egy felhasználó által befizetett pénzt (a szolgáltató 30%-ának levonása után) közvetlenül az általa hallgatott zenék jogtulajdonosai kapnák. Támogatói szerint ez jóval igazságosabb felosztási mód – noha a következményeiről egyelőre csak találgatások vannak, sok a bizonytalanság, hiszen például ha valaki sok zenét hallgat, akkor egy-egy meghallgatásra jóval kevesebb jut az előfizetéséből. Mindenesetre valószínűleg a niche műfajok jobban járnának így.

Merzbow

Egy felmérés szerint a hallgatók többsége jobban elviselne egy áremelést, ha tudná, hogy a pénz azoknak megy, akiket tényleg hallgat. A másik gyakori téma pont az, hogy az előfizetések ára bő évtizede állandó, még az inflációt sem követi – közben a Netflix-előfizetés ára az inflációnál jobban nőtt, mégsem távoztak tömegek. 2020 előtt mutatkozott némi hajlandóság az emelésre, de a recesszió ezt feltehetőleg elsöpri.

Radikálisabb javaslatok is elhangzottak, például az, hogy ne higgyük, hogy minden zene(hallgatás) egyenlő. A jogdíjaknak követniük kéne azt, hogy nagyon más az, amikor valaki elé odadob egy algoritmus egy relaxáló fehérzaj-felvételt, mint az, ha rákeres a kedvencére és elmenti magának. Az előbbi inkább rádiószerű felhasználás, az utóbbi igazi on-demand, és ezeknek hagyományosan mások a jogdíjai – szól az érv.

Kevés szó esik a független, vagyis kiadóhoz nem szerződött zenészek bevételeiről. A MIDiA piackutató szerint 2020-ban elérték az 1,2 milliárd dollárt, ami 5,1%-os piaci részesedés – ez talán nem tűnik soknak, de a függetlenek bevételei jóval gyorsabban nőnek, mint bármelyik másik piaci szereplőé: egy év alatt 34%-kal. Pont ők voltak azok is, akiknél a Soundcloud idén márciusban áttért a felhasználó-központú felosztásra, hiszen náluk nem kell a kiadókkal újratárgyalni a szerződéseket.

Új területek, új versenytársak

Az IFPI sokat foglalkozik olyan viszonylag új területekkel, mint a zene a  játékokban, és persze a TikTok. Mint a szervezet sajtótájékoztatóján elhangzott, 2020-ban volt néhány nagy figyelmet kiváltó online esemény (például Travis Scott a Fortnite-ban), de a fő cél nem a hírérték, hanem a rajongógyűjtés. A kiadóknak olyan marketingeseket kell keresniük, akik tényleg ott vannak ezeken a platformokon, hiszen olyan gyorsan változik minden, hogy mire megkapják a napi adatokat egy új trendről, addigra már késő.

Közben a zene nem várt versenytársakat is kapott. A MIDiA adatai szerint a karanténban megnőtt szabadidő fő nyertese a hangoskönyv (!) volt, még jobban, mint a podcastok (ötven, illetve 35%-os növekedéssel). Ezek a formátumok a járvány után is bent maradnak a figyelemért folytatott versenyben, és a zeneiparnak tudomásul kell vennie, hogy immár az „audioiparnak” csak az egyik szereplője.

szerző: Rónai András