Nem szupersztár, de azért tud venni egy házat az életművéből

A mai zeneipar egyik legfontosabb, de még nem eléggé közismert trendje a zenélésből már jól megélő középréteg megerősödése, mégpedig a szupersztárok rovására. Ez a cikk először a Recorder magazin 82. számában jelent meg.

Tavaly vette észre az egyik legjobb zeneipari elemző, Tim Ingham ezt a trendet, amire idén egyre több figyelem irányul. A „középréteg” azokat jelenti, akik már elég jól meg tudnak élni a zenélésből, de azért korántsem keresik úgy degeszre magukat, mint a csúcson lévők. Az „elég jó” alatt forintra átszámolva évi legalább néhány milliós, de gyakran akár tízmilliós nagyságrendű bevételt értsünk, hozzátéve, hogy ez adózás előtti összeg, és egy zenekar esetén több részre oszlik.

A neten és élőben is

A stream számokon nagyon jól látszik, hogy mennyire erősödnek azok, akiknek már jelentős a hallgatottsága és ezáltal a jogdíja is, de annyira nem, hogy a toplisták is velük lennének tele. Némileg elfedi a folyamatokat, hogy a hírekben inkább arról lehet olvasni, amikor (kb. néhány havonta) jön egy sláger, ami ilyen-olyan csúcsokat dönt –  ám valójában a legnépszerűbb dalok összesített hallgatottsága vagy visszaesik (a top 50-é 2017-ről 2018-ra majdnem a negyedére csökkent) vagy nem nő túl jelentősen (a top 500-é). Közben viszont az összesített stream hallgatottság még mindig folyamatosan növekszik. Tim Ingham számításai szerint 2018-ban a növekedés 98%-a a top 500-on kívüli daloknak volt köszönhető – ez csak az Egyesült Államokban több mint 150 milliárd streamet jelentett.

Idén nyáron a Spotify vezetője, Daniel Ek egy másik fontos statisztikát említett: a platformon az összes hallgatottság 10%-át a 43 ezer legnépszerűbb előadó számai szerzik meg – ők a „felső kategória” a Spotify-nál. Egy évvel korábban még csak 30 ezren tartoztak ide, jóval koncentráltabb volt a streamek megoszlása. Daniel Ek – jókora csúsztatással – a top 43 ezret a top 40 korával vetette össze. (Ez volt az az interjú, aminek egy másik mondatából komoly botrány lett. Ek szerint azok panaszkodnak, hogy kevés a stream jogdíj, akik nem veszik tudomásul, hogy ma már nem lehet 3-4 évente kiadni egy új lemezt, hanem folyamatosan kapcsolatban kell lenni a rajongókkal. Ezt amúgy már rég tudja mindenki, aki kicsit is figyeli a zeneipart.)

Ezzel párhuzamosan az élőzenében is hasonló folyamat volt látható, amíg volt élőzene. Tim Inghamnek azt mondták a szektorban évtizedek óta dolgozó szakemberek, hogy soha ennyi zenekar nem lépett át a kis klubokból a 2-4000 fős helyszínekre, akár rádiós játszás nélkül, ami korábban elképzelhetetlen volt. Az élőzenei bevételek adatain is látszik, hogy az összesített növekedés legnagyobb részt a kisebb előadóknak volt köszönhető.

Vehetnek egy házat az életműből

Milyen anyagi vonzata van ennek? Erről egy másik cég, az üzleti modelljét pont a középrétegre építő Kobalt - illetve az alájuk tartozó AWAL - hozott nyilvánosságra egy adatot. Az általuk képviselt zenészek (pl. Nick Cave, Lauv, Little Simz, Steve Lacy stb.) között egy év alatt 40%-kal, immár több százra nőtt azok száma, akik évi 100 ezer dollárnál (30 millió forintnál) többet keresnek csak a streamből, tehát ebben nincs benne pl. a gázsi, a merch eladás stb. Több tucatnyian pedig már az évi egymillió dolláros jogdíjat is elérték.

Lauv neve kerül elő a leggyakrabban, amikor olyan előadókról van szó, akik nagyon komoly stream számokat produkálnak, de a saját - amúgy hatalmas - rajongótáborukon kívül alig ismertek

Az éves bevételen túl fontos még a katalógus értéke, hiszen jellemzően olyan zenészekről van szó, akiknek a – nem hatalmas, de elégséges méretű – rajongótábora elkötelezett, és nemcsak a legújabb slágereket hallgatja, ha odakerül elé egy playlisten, hanem a régebbi albumokat is rendszeresen lejátssza. A Kobalt szerint az említett több száz zenész katalógusa már millió dolláros nagyságrendű értéket képvisel. Egyre több független zenész van, aki azt mondhatja, hogy a jogainak egy részét értékesíti, és vesz magának egy stúdiót – vagy éppen egy házat. (Ehhez persze az kell, hogy egy major kiadó helyett olyan cégnél legyen, mint a Kobalt, ahol ún. kiadói szolgáltatásokat nyújtanak meghatározott díjért, úgy, hogy közben a zenésznél maradnak a jogok.)

A Kobalt vezetője szerint 2025-re már több mint százezer zenész fogja elérni a 100 ezer dolláros jogdíjat; tavaly azt nyilatkozta, hogy 5-10 éven belül a „sokáig figyelemre nem méltatott középréteg” mérete háromszorosára nő majd. Daniel Ek korábban egyenesen azt mondta, hogy a Spotify küldetése az, hogy „egymillió zenésznek segítsen abban, hogy megélhessen az alkotásból”. Fontos, hogy ez nem azt jelenti, hogy az általuk kifizetett jogdíjakból fognak megélni; a „segítség” része például a részletes adatszolgáltatás, ami segít más bevételek megszerzésében (hol érdemes turnézni), a marketingköltségvetés hatékony felhasználásában (melyik számot érdemes megnyomni), a növekedésben (kivel érdemes kollaborációt kezdeményezni).

Nick Cave lemezeit a 2013-as Push The Sky Away óta a Bad Seed Ltd. hozza ki, és a Kobalt szolgálatait veszik igénybe

Miért most?

A trend azért is nagyon érdekes, mert pont az ellenkezője annak, amit éveken át láttunk. Ugyan Chris Anderson 2004-ben azt jósolta, hogy az internet elhozta az aranykort azok számára, akik nincsenek a csúcs közelében (hosszú farok), valójában az derült ki, hogy hiába lehetett elvileg bármit letorrentezni vagy megnézni a YouTube-on, a nagy tömegek a bármi helyett ugyanúgy a top 40-et keresték ezeken a platformokon is.

Annak a kulcsát, hogy miért éppen az elmúlt néhány évben jött el az a diverzifikáció, amit oly régóta jósolgattak, legalábbis részben a playlistekben kell keresni. Az emberek túlnyomó része zeneipari terminussal „hátradőlős” (lean-back) zenehallgató, vagyis ugyan örül, ha olyan zene szól, amit szeret; de nem akar akar energiát, időt szánni arra, hogy megkeresse, hogy a rengeteg, a figyelméért küzdő zene közül mi az, amit még nem ismer, de tetszene neki. (Ezért nem hozott áttörést a torrent, mert ott keresni kell.) Ezt a fajta zenehallgatást korábban a rádió szolgálta ki, és egyre inkább ezt a szerepet veszik át a playlistek. 

A nagy különbség az, hogy a playlistekből sokkal-sokkal több van, személyre szabottak (ha maga a számlista nem is, akkor legalább az, hogy mit emel ki a rendszer), valamint hatalmas a tartalomigényük: nagyságrendekkel több új zenével kell etetni a playlistek rendszerét, mint amennyi a rádiókba bekerül. Vagyis jóval több zene kerül a passzív zenehallgatók elé is, amire maguktól nem találtak volna rá; ráadásul az egyre finomodó rendszer egyre jobban azonosítja azokat a számokat, amiket sokan elmentenek és később is visszatérnek hozzájuk. (A kisebb playlistekről a nagyok felé való előrejutásban ez sokkal fontosabb mutató, mint a lejátszások száma.)

Mindez a jövőre nézve azt jelenti, hogy a közönség „a niche az új mainstream” jelszóval leírható fragmentálódása tovább folyik, hiszen gazdaságilag egyre inkább fenntarthatóvá válik ez az állapot.

szerző: Rónai András