Nincsenek már popsztárok!

Nincsenek már sztárok! Vagy vannak, csak egészen másképpen születnek? A „győztes mindent visz” elvének érvényesülése a távírótól a YouTube-ig. Ez a cikk a Recorder magazin 73. számában jelent meg először.

Szupersztárok: a győztes mindent visz

A sztárok „gazdaságtanának” alapjait a 19. század végén fektette le a modern mikroökonómia atyja, Alfred Marshall. Ő vette észre, hogy a vezetékes távíró hatására a legjobb üzletemberek jóval gazdagabbak lettek, a többiek bevételei viszont visszaestek: a telekommunikáció által a legjobbak kiterjeszthették működési területüket, és érvényesült „a győztes mindent visz” elve. Ironikus módon Marshall példája arra a piacra, ami nem így működik, éppen a zene volt, hiszen „korlátozott, hogy az énekhang hány embert tud elérni”. Ám két évvel ennek leírása után Edison szabadalmaztatta a fonográfot, és ez a korlát eltűnt: jöhettek a zenei sztárok.

A „szupersztárgazdaság” működését 1981-ben írta le részletesen Sherwin Rosen. A mindent vivő szupersztárok megjelenéséhez szerinte szükség van a „tökéletlen helyettesítés” jelenségére (arra, hogy mivel a kevésbé jó csak tökéletlenül helyettesíti a legjobbnak ítélt terméket, ezért az emberek az utóbbit akarják vásárolni); és hogy az elérhető piac nagy legyen. Ha ezek megvannak, a legjobb termék előállítói toronymagasan a többiek fölé emelkednek.

Jöttek az új versenytársak, és győztek

Évek óta hallgatjuk, hogy „nincsenek már sztárok”, és ezt sok adat meg is erősíti. Például 2015-ben a Music Week csak öt olyan headlinert talált brit fesztiválokon, akik tíz éven belül debütáltak, míg a 2000 és 2005 között indult előadók közül 19 lett headliner. És ezt érezzük is, ha megpróbálunk a mai popzenéről beszélgetni valakivel, aki nem követi kifejezetten: a „legismertebb” nevek sem mondanak neki semmit.

Mi ennek az oka? Ha megnézzük az adatokat, két tendenciát látunk. Egyfelől a hivatalos toplisták élén jóval többet időznek a legnagyobb slágerek, aminek a stream az oka: régen egy kislemez megvásárlása egyszer dobott a helyezésen, most már beszámít a streamszolgáltatóknál regisztrált minden egyes lejátszás. A YouTube-on viszont lerövidült a slágerek élettartama: 2017-ben a YouTube-toplistán 22-24 hétig volt fent egy népszerű klip, két év alatt ez 8-9 hétre csökkent, ezután leváltják az újak.

Amivel ott is vagyunk a lényegnél: YouTube, illetve streamek. A zenehallgatás ma olyan eszközökre, platformokra tevődött át, amiken rengeteg mást is lehet csinálni. Nincs olyan elkülönült „zenei piac”, mint korábban, a zenének sok mindennel kell versenyeznie a figyelemért, a tökéletlen helyettesíthetőség nyertesei pedig a YouTube-sztárok lettek. Bár a kiemelkedő slágerek nagyot tarolnak, hosszú távon és folyamatosan a youtuberek hatékonyabban győzik meg a fiatalokat, hogy inkább őket érdemes nézni, mint bárki mást.

A niche az új mainstream

Ami Rosen másik feltételét, a piac nagyságát illeti: soha nem volt ekkora a potenciálisan elérhető közönség, ám a sokat emlegetett buborékokból egyre nehezebb kitörni. Ennek oka az, hogy a tömegmédia nyilvánosságának (egy forrás: tévé, rádió – hatalmas közönség) helyére a fragmentált nyilvánosság lépett. A marketingüzenetet egyre pontosabban célba lehet juttatni, ami költséghatékonyabb (nem kell azért fizetni, hogy olyan tévénézőkhöz jusson el a zene, akiket biztosan nem érdekel), ám felszámolja a korábban létező egységes „nagyközönséget”.

A legjobb zeneipari elemző, Mark Mulligan szerint „a niche az új mainstream”; a közösen megélt „kulturális pillanatok” (cultural moments) helyét átvették az olykor hatalmasra duzzadó, de a körön kívül láthatatlanul maradó „kulturális mozgalmak” (cultural movements). Mulligan szerint vannak még sztárok, csak másképpen születnek: nem egy pillanatban hódítanak meg mindenkit, hanem sok lokális niche-közönségük adódik össze és lesz globálissá. A jó hír, hogy ezek a közönségek nagyon elkötelezettek, és ez ellensúlyozza azt, hogy a stream az előadók helyett a dalokat helyezi középpontba.

szöveg: Rónai András