Hallgasd meg újra meg újra – A kiadók szerepének átalakulása

Újra nőnek a lemezcégek bevételei, és közben, szinte észrevétlenül, ámde alapvetően átalakult, hogy mit is jelent az, hogy kiadó.

A kiadók a zeneipar leginkább szem előtt lévő szereplői. Őket gyűlöljük, mert kiszipolyozzák a szegény művészeket és hadat üzentek a letöltögetőknek; őket követjük fanatikusan, nekik tulajdonítjuk új irányzatok felszínre kerülését, olykor egyenesen születését. Mindenki tehet egy próbát: hány menedzser nevét tudja (Parker ezredes, Brian Epstein és talán Allen Klein – és még?), és hány kiadóét a Motowntól a Sub Popig, a 4AD-től a Hyperdubig stb.

Hiába, hogy az élőzenei és a jogdíjbevételek is évek óta rekordokat döntögetnek, sokkal nagyobb figyelem irányul arra, hogy másfél évtizedes zuhanás után immár harmadik éve emelkedtek a kiadók bevételei. (Az adatokat lásd a keretesben.) Az viszont kevésbé nyilvánvaló, hogy ezek a kiadók már korántsem azok, amik 1999-ben, a cd-korszak csúcsán, vagy akár csak öt éve voltak. Zeneipari rovatunkban nemrég azt néztük át, hogy a stream hogyan alakította át a zenét; most azt, hogy a kiadók szerepe hogyan változott meg.

Már nem termékeket forgalmaznak

A kiadók nemzetközi szervezete, az IFPI éves (2017-es) jelentését bemutató sajtótájékoztatón Adam Granite, a Universal Music Group munkatársa így foglalta össze az átalakulást: „már nem egy termékeket forgalmazó zenei cég vagyunk, hanem egy zenei központú szórakoztatóipari cég”. Ezt a tömény formulát úgy lehet feloldani, hogy a kiadók hagyományos működésmódja a termékek (vinyl, cd, mp3) előállítása és terjesztése volt. Jellemzően nem voltak közvetlen kapcsolatban a fogyasztókkal; ez a lemezbolti eladókra, rádiósokra, dj-kre stb. hárult. Mára viszont a kiadó ugyan zenei központú, de általánosabban szórakoztatóipari, más megfogalmazásban médiacég lett, aminek épp az az egyik legfontosabb tevékenysége, hogy a zenész-rajongó kapcsolatot kialakítsa és fenntartsa – leginkább úgy, hogy a rajongó közben azt higgye, a zenésszel közvetlen kapcsolata van.

Újra meg újra visszacsábítani a rajongókat

A terméket egyre kevésbé birtokoljuk, inkább újra meg újra meghallgatjuk. Minél többször, annál nagyobb a bevétel, és annál láthatóbb a zene, ami újabb meghallgatásokat generál. Közben viszont egyre kevésbé elegendő csak maga a zene. Többféle szempontból beszéltünk már a zene kulturális szerepének csökkenéséről (már nem ez határozza meg az identitást stb.), de itt nem pusztán erről van szó, hanem két másik folyamatról is.

Egyrészt az egyes zenék beazonosításához szükséges ún. metaadatok (előadó, szám címe stb.) egyre inkább kikerülnek a látótérből. Amikor felteszel egy lemezt, nyilván tudod, mi az; a rádióban is bemondják, mi szólt. Egy playlistben az ötven másik mellett megszólaló kellemes dal előadóját csak akkor tudod meg, ha valamiért direkt megnézed. A 2017-ben mainstreammé vált „okoshangszórók” esetén meg már kijelző sincs. Árulkodó az Apple HomePod Spike Jonze rendezte reklámja, amelyben az elcsigázottan hazaérkező FKA twigs csak azt kéri Siritől: „Játssz nekem valamit, ami tetszeni fog”. Ha akarjuk, kideríthetjük, hogy Anderson .Paak számát választja a mesterséges intelligencia, de ezt külön akarni kell.

Másrészt a zenehallgatás manapság első számú eszköze az okostelefon (okoshangszóró ide vagy oda), amin ugye ott van egy „ingergazdag vizuális kijelző és egy interaktív érintőképernyő”, ami kihasználásra vár – vázolta fel a gyakorlatilag triviális kontextust a Universal digitális stratégiáért felelős vezetője.

Magyarán: megvan lehetőség a zenei tartalom köré épített, ámde tágabb szórakoztatóipari tartalom megalkotására – és megvan a kényszer is, hiszen egyre kevésbé maga a zene a rajongás (tehát a visszatérő fogyasztás, megosztás) tárgya, és egyre inkább a zenész mint brand, amiben benne van minden a videóktól az ő bölcs / felháborító tweetjein át a szövegeivel feliratkozható mémekig. „Okot kell adni a rajongóknak, hogy újra meg újra visszatérjenek egy dalhoz, egy zenészhez, és csak proaktívan, különféle típusú tartalmakkal tudjuk fenntartani ezt az élő kapcsolatot” – olvasható az IFPI-jelentésben a Sony Music marketingvezetőjének nyilatkozata.

Öt éve nem is létező szakmák

Néhány éve a „történetmesélés” volt a kulcsszó (ki is derült, hogy na kik a történetmesélés legnagyobb szakértői? hát a kiadók!), de ma szerencsére egyre kevésbé akarnak bármit a siker egyetlen kulcsaként eladni. Inkább arról beszélnek a kiadók, hogy profi és nagy csapatra van szükség, mégpedig minden piacon külön-külön. A „most már tényleg mindenhonnan jöhet a következő világsztár” szólamnak ez a másik oldala: a helyi különbségek megmaradtak, és piacról piacra mindenhol kicsit másként kell megdolgozni a közönséget.

„A londoni irodánkban az alkalmazottak 20-25%-a olyan munkakörökben dolgozik, amik öt éve nem is léteztek” – idézi az IFPI Martin Millst, a 4AD, Matador, Rough Trade, XL és Young Turks kiadókat összefogó Beggars Group vezetőjét. A közösségi médiás munkatársaktól az adatelemzőkig terjed az új munkakörök skálája, és jellemzően külön emberek foglalkoznak a playlistekkel.

Pénzügyi adatok

A kiadók összesített bevételei harmadik éve emelkednek, 2017-ben 8,1%-kal. A 17,3 milliárd dollár az 1999-es csúcsév bevételeinek 68,4%-a. A növekedés a streamnek köszönhető, főleg annak, hogy az előfizetők száma 176 millióra emelkedett; már a stream a legnagyobb bevételi forrás. A letöltések részaránya nagyon visszaesett (20,5%), a fizikai kiadványoké kevésbé (5,4%).

Mit is csinál a kiadó?

Ráadásul a kiadók egyre inkább felvesznek korábban más cégeknél lévő feladatköröket, másokat meg kiszerveznek. Könnyű szem elől téveszteni, hogy mi is valójában az, amit csinálnak. Robert Levine a Billboardban nagyon lényeglátó módon ragadta meg a kiadók működésének lényegét. Ez nem más, mint a kockázat szétterítése. A kiadók művészekbe fektetnek, ami igen kockázatos üzlet, hiszen kevesen lesznek sikeresek – azokon viszont nagyot kaszálnak. Ebből a nagy nyereségből finanszírozzák a kereskedelmileg nem sikeres előadókat, akik arányára sokféle becslés van: van, aki szerint az előadók negyede hozza vissza a befektetést, van, aki szerint csak a tizede.

Rónai András