Kodály, Bartók, Yonderboi – Magyar alkotók a MIDEM dobogójának tetején

Mitől lesz izgalmas egy keveseket érdeklő technológiai fejlesztés reklámja a célcsoportod számára? Adj hozzá egy zenészt! Mitől lesz nyerő egy keveseket érdeklő ország pályázata a világ legnagyobb zenei vásárának marketingversenyén? Adj hozzá még két zenészt! Na jó, ennyire azért nem egyszerű a recept, több hozzávaló is kell még. A Vodafone MIDEM-en aranyérmes Hangtérkép-kampányának gazdái, Szabó Béla, a mobilszolgáltató márkaigazgatója és Istvánffy Zoltán, a leadügynökség Team Red kreatívigazgatója elárulták, mit és hogyan kellett egybemixelni a sikerhez.

- A tavaly augusztus-szeptemberben futó reklámfilmek és egyéb megjelenések arra biztattak mindenkit, hogy töltsön fel bármilyen, saját maga által felvett hangot és zajt Yonderboi-nak a Vodafone website-jára, aki azok közül a neki tetszőket beleillesztette egy új számába. Mi született meg előbb: a kollaboratív kampány koncepciója vagy az a döntés, hogy kezdeni akartok valamit a zenével, egy zenésszel?

SzB: - Egy elhatározással indult az egész, azzal, hogy beszéljünk a frissen modernizált, több mint 90%-os országos lefedettséget biztosító mobilinternet-hálózatunkról. Ez a fejlesztés egyrészt jól megkülönböztette a Vodafone-t a versenytársaitól, másrészt viszont fel is adta a leckét: ki kellett találnunk, hogyan keltünk életre egy olyan üzenetet, amelynek a tárgya nehezen megfogható, fizikailag nem látható. Arra jutottunk, hogy azt kell megmutatnunk, milyen új dolgokat lehet csinálni a hálózattal – olyan kezdeményezéseket, amelyek nem biztos, hogy mindenkinek szólnak, de ha mindenki látja, hogy ezeket is tudja a hálózat, akkor belátják, hogy e-mailezésre, facebookozásra, böngészésre stb. is jó lesz szinte bárhol.

A DÍJNYERTES KAMPÁNYRÓL ITT ÍRTUNK.

- Ez volt a brief, itt kezdődött a reklámügynökség munkája?

IZ: - Lényegében igen, kiegészítve azzal, hogy a 18 és 26 év közötti célcsoportot kellett megszólítanunk. Volt egy csomó más alapötlet is, de az hamar egyértelmű lett, hogy a zenén keresztül vezet út ezekhez az emberekhez. A zenét mint üzenetközvetítő eszközt könnyű használni, de hogy pontosan milyen zenét, az már komolyabb kérdés. Yonderboi mellett szólt, hogy nem egy agyonjátszott mainstream zenész, ugyanakkor nagyobb tömegek számára is fogyasztható, és hogy külföldön is van egyfajta ismertsége, Európában is sok helyen játszott már. Kezdésként összerakott egy zenei alapot, amit a reklámfilmekhez használtunk, ez volt a későbbi szám váza, egyúttal pedig ötletadó is, hogy "nézd, lehet ilyen hangot is meg olyat is felhasználni", de aztán végül a beérkezett hangmintákból néhány nap alatt kellett megalkotni a végleges tracket, ezért olyan zenész kellett, aki eleve használ hangmintákat, szóval például egy rockzenekar erre nem lett volna alkalmas. Volt tehát egy ilyen műfaji-módszertani kritérium is. Miközben tárgyaltunk vele, kiderült ráadásul, hogy ő maga ettől teljesen függetlenül amúgy is tervezett egy hasonló hanggyűjtős projektet, ez a “zörejből zene” koncepció mindig is nagyon érdekelte, ez a lelkesültség is hozzájárult a megegyezéshez – és később plusz lendületet adott a közös munkának is.

ZAJOKAT A DEPECHE MODE IS GYŰJTÖTT: RONCSTELEPEN ÉS VASÚTON IS.

SzB: - Az elején dilemma volt, hogy magyar vagy külföldi legyen a kiválasztott – egy nemzetközi sztár motiválóbbnak tűnt, a hazai közreműködő viszont abban a tekintetben kiszámíthatóbbnak, hogy biztosan itt tud lenni és elég komolyan fogja venni a projektet. A nem annyira jó zenét, mint inkább jó zenei projekteket csináló OK Go-val például beszélt is az ügynökség, de az is szóba került, hogy külföldi zenészeket és hazai énekesnőket hozzunk össze. Végül aztán csak kialakult a koncepció, az, hogy sokféle dologból egy ismert és munkabíró zenésszel együtt kelljen létrehozni egy egyedi, meghallgatható produktumot. Fontos volt, hogy nem promócióval, nyereményekkel akartuk rávenni a fiatalokat a részvételre, hanem azzal, hogy helyzetbe hoztuk őket egy értelmes cél, a közös alkotás megfogalmazásával, támogatásával.

OK GO-KLIPEK, HÍREK ÖSSZEGYŰJTVE, 2010 ÓTA.

- Yonderboi ebben a kampányban látványosan hozzákötötte saját márkáját a Vodafone-éhoz, miközben egyáltalán nem arról ismert, hogy könnyen irányítható személyiség lenne. Volt a Vodafone-nak olyan kérése, amit nem volt hajlandó teljesíteni?

IZ: - Vannak ezek a klasszikus reklámszituk, amikor nincs jobb ötleted, hát előszedsz egy ismert arcot, és elmondatod vele az akciós üzenetedet. Na, ezt nem akartuk, és ő sem akarta volna. Nem hiányzott ez, így sokkal hitelesebb volt és maradt az előadó és maga a kampány is, mintha kiraktuk volna vigécként a plakátokra azzal, hogy "én mondom, vegyél telefont". Abban állapodtunk meg, hogy a nevét és az arcát adja a projekthez, hangokat gyűjt és válogat, szerepel a reklámfilmekben, elkészíti a dalt és fellép a kampányt záró koncerten – a sales-feladatokat másképp is meg lehetett oldani. Ha híres embert használsz kampányban, az a jó, ha megmarad önmagának, márpedig Yonderboi megmaradt művésznek, alkotónak, nem mondta senki sem, hogy eladta magát. Mindemellett a saját pr-gépezete természetesen mellettünk állt, saját csatornáin ő maga is megosztotta a történéseket.

YONDERBOI-JAL IS KÉSZÍTETTÜNK INTERJÚT, ITT AZ ELSŐ RÉSZE. A MÁSODIK PEDIG EMITT.

- A MIDEM a világ legnagyobb zeneipari vására és szakmai rendezvénye. Miért gondoltátok jó ötletnek reklámfesztiválok mellett a cannes-i eseményre is benevezni a kampányt?

SzB: - Ügynökség és megbízó számára is fontosak ezek a megmérettetések. Magyarországon nem honosodott meg az az értékrend, ami máshol nagyon jellemző. Ha Latin-Amerikába hazavisz az ügynökséged egy cannes-i díjat, akkor félistenek lesztek a szakmában, olyan ez ott, mint a foci, kiugrási lehetőség egy-egy csapat számára... itthon ez mintha nem számítana még eléggé. Másrészt befelé is van ereje: az olyan igyekvő, ambiciózus cégnél, mint a Vodafone, az embereket kimondottan büszkévé teszik ezek az elismerések. Egyébként pedig a pályázati kiírás megközelítése egyszerűen testhezálló volt: hogy nemcsak azt lehet nézni, hogyan használnak márkák művészeket vagy zeneműveket reklámcélra, mert ilyet már sokat láttunk, hanem arra keresték a példákat, hogy a zenészek hogyan tudják újfajta módokon értékesíteni saját alkotótevékenységüket. A legtöbb szerző valószínűleg csak arra gyúr, hogy eladjon egy-egy dalt, mi viszont azt próbáltuk ki, mi történik, ha abban segítjük a művészt, hogy valami nem létezőből vagy még el nem készültből vonzó, új tartalmat generáljon. Ez az újszerű együttműködések lényege szerintem.

IZ: - Ezen a marketingversenyen idén másodszor lehetett indulni a zenei alkotók és a márkák közötti leginnovatívabb együttműködés címért. És hiába nevezték a Coca Cola globális olimpiai kampányát, vagy a Nokia és az AT&T által támogatott Green Day Live In New York City című aktivitást, a döntéshozók úgy értékelték, hogy a kiírásnak a mi kampányunk felelt meg a legjobban, a többiek legfeljebb csak érdekes módon használták fel a zenét. Azt értékelték, hogy a miénk volt az egyetlen példa olyan szimbiózisra, amikor együtt dolgozik művész és márka, és mindketten profitálnak belőle – mondjuk ha az OK Go benevezte volna a Chevroletnek készített híres kampányát, az például erős versenytárs lett volna. Jól működött a nemzetközi zsűrinél az is, hogy a pályázatunkban Bartók és Kodály világszerte ismert népdalgyűjtési metódusához hasonlítottuk azt, ahogyan Yonderboi az ország minden tájáról összeszedte a hangmintákat. A díjkiosztón ki is emelték, hogy a kulturális hagyományok ilyen típusú újjáélesztése milyen fontos. Idehaza a kampány során erről az aspektusról nem beszéltünk, de tényleg van egy kifejezetten jó értelemben vett nemzeti büszkeség abban, hogy ezt így megcsináltuk. A maguk idejében a magyar népdalgyűjtők is világelsők voltak: kevesen tudják, hogy 200 ezer lekottázott, leírt magyar népdalt hagytak maguk után, miközben a jóval népesebb Németországban ez a szám csak körülbelül 4 ezer lehet. Sok mindent köszönhetünk tehát Bartóknak és Kodálynak.

TOVÁBBI CIKKEINK REKLÁM ÉS ZENE KREATÍV ÖSSZEKAPCSOLÓDÁSÁRÓL.

interjú: Pawlowszky Tamás

Szabó Béla fotóját a kampányt lezáró koncertért felelős UP Advertisingtól kaptuk - köszönet érte.