A jövőbe nézni csak játékosan, „wishful thinking”-módon érdemes: a Recorder magazin 5. születésnapja alkalmából a zeneipar különböző területein dolgozó szakembereket kértünk arra, jósolják meg, mi történik öt év múlva a zenével, a zene körül. Elsőként Nótári Péter írt a lemezipar, másodjára Kitzinger Dávid elmélkedett a digitális zene jövőjéről, majd Horváth Máté a hazai koncerthelyzet öt év múlva várható helyzetéről. A 46. Recorder magazinban megjelent Pluszmínusz 5: ötéves a Recorder előretekintő fókusztémának negyedik cikke a kelet-európai zeneiparról szól. Tony Duckworth szerint nagy az esélye annak, hogy 2021-re lesz a régióból nemzetközi szinten befutott előadó. Erről és a kelet-európai zenekarok sikerkritériumairól beszél majd a november 16. és 18. között zajló Budapest Showcase Hub (BuSH) fesztivál konferenciáján. A brit szakember az egyik legnagyobb független kiadói csoport, a [PIAS] közép-kelet-európai ügyeivel foglalkozik, hozzá tartozik például a Mute, az Ipecac, a DFA és a Real World terjesztése, marketingje.
Név: Tony Duckworth
Életkor: 52
Mit csinál? general manager, lengyelországi és kelet-európai iroda
Hol? [PIAS]
Mióta? 2015
És előtte? RCA, AIM, Kartel Music
Közép-Kelet-Európában drámaibbak a változások
A fejlett piacok között nincs nagy különbség, mind a világtrendeket követik. Itt Közép-Kelet-Európában viszont nagyobbak, drámaibbak a változások, bár megkésve követik a többi fejlett piacot. Az EU-csatlakozás jelentőségét nem szabad alulbecsülni, még ha vannak is, akik ezt elfelejtik. Ahogy az katalizálta általában az üzleti világ és az infrastruktúra fejlődését, amellé lehet tenni a zeneipart is. Nézd meg Varsót: jobbak az utak, jobbak az épületek – jobbak a zenekarok, jobbak a fesztiválok. A társadalom és a kultúra fejlődése párhuzamos, és ahogy egyre kulturáltabb az emberek viselkedése, úgy nő az igényük a kultúrára. Emlékszem, amikor tizenkét éve először jártam Lengyelországban, bementem egy boltba, és brit szokás szerint tartottam az ajtót az utánam jövőnek. De az nem vette át tőlem, hanem bement, majd a következő is stb., ott tartottam az ajtót öt percig. De ha ma tartod az ajtót, az utánad jövő megköszöni, átveszi.
Azt mindenki tudja, hogy Berlin így menő, London úgy cool; de úgy érzem, hogy ebben a régióban sok város sokkal igazibb történéseket tud felmutatni. Nagyon vibráló ez a közeg. Kiváló példa erre Belgrád.
Egyre jobbak és fontosabbak a helyi előadók
Ebben a régióban különösen fontosak a helyi zenék. Most például a lengyel piacon a legjobban fogyó lemezünk Brodka Clashes című albuma, a nemzetközi sztárokat megelőzve. (Őt a BuSH közönsége élőben is meghallgathatja.) Több tízezer lemezt adott el, megkapta a platina minősítést. [Ez Magyarországon hazai poplemeznek 4 ezertől jár; a kevesebb mint négyszeres lakosságú Lengyelországban 30 ezertől.] Átlagban minimum kétszer akkora példányszámra számíthat az, aki lengyelül énekel, mint az, aki angolul. A helyi előadók piaci részesedése meg fog maradni, talán még tovább is erősödik, ahogy a régió – és általában a világ – egyre inkább, mondjuk így, nacionalista lesz. A politikában szerintem ez nem jó tendencia, de a kultúrában húzóerő lehet, amennyiben nem gátolja meg más országok kultúrájának megismerését.
Az is ráerősít erre, hogy maguk az előadók egyre profibbak lesznek; nagyon látványos a fejlődés mind a dalszerzői képességekben, a zenészek professzionális tudásában, mind abban, ahogyan prezentálni tudják mindezt. Én ezt legalábbis részben annak tulajdonítom, hogy az internetnek köszönhetően kinyílt a világ, bármihez hozzá lehet férni. Így sokkal több zenei hatás éri a helyi előadókat, „képzik magukat”. Biztos, hogy például sokkal több olyan lengyel zenész hallgat most Dinosaur Jr.-t, mint akár pár éve, és ez hat rájuk. Az elektronikus popzenéből indult Brodka új zenéjén nagyon jól hallható, hogy milyen sok hatást épített be az elmúlt négy évben. Tágabb értelemben pedig sokat számít, hogy a mai zenészek már egy változó társadalomban nőttek fel.
A régió felkerült a térképre
A vezető erő abban, hogy a nemzetközi zeneipar felfigyelt a régióra, az élőzene volt. Egyre több és több előadó turnézik itt. Prága mindig jól állt ebből a szempontból, mivel közel van Németországhoz, Ausztriához; de például Varsó nem szerepelt a „muszáj útba ejteni” városok között. Ma már Csehország, Magyarország, Lengyelország a turnék tervezésének kezdetekor ott vannak a célországok között (a „kezdő 11-ben”), és vannak előadóink, akik Ukrajnába, Fehéroroszországba is elmennek.
Az élőzenét követték a kiadók, ez ébresztette rá őket arra, hogy milyen lehetőségek vannak itt. Olyan sikeres kiadóknak, mint mondjuk a Secretly Canadian, akár még öt éve sem volt rendes terjesztése. De amikor látták, hogy hány művészük koncertezik itt, rájöttek, hogy érdemes lenne odafigyelni. Ezért is éreztük úgy a [PIAS]-nál, hogy kell egy iroda itt Varsóban, ami csak a régió ügyeivel foglalkozik; tavaly nyitottuk meg. Ez most már egy érett piac, felkerült a térképre. Lengyelország a fizikai eladásokat tekintve a 15. legnagyobb piac globálisan: ez azért komoly dolog, főleg, ha megnézzük, hogy tíz éve hol állt.
Nő az esély a kitörésre
Szerintem nagy az esélye annak, hogy 2021-re lesz már a régióból nemzetközi szinten befutott előadó (bár korábban azt gondoltuk, hogy ez mostanra már bekövetkezik). Az, hogy egyre profibbak az előadók, egy nemzetközi kiadó szempontjából azt jelenti, hogy egyre többekben látjuk a potenciált, hogy a nemzetközi piacon működhet.
Tudni kell azért, hogy ez nagyon hosszú folyamat; rengeteg mindennek a helyén kell lennie ahhoz, hogy egyáltalán észrevehető legyen mondjuk egy lemezmegjelenés. Sokat segít az, ha valakinek megvan a hátországa. Ebből a szempontból a legnagyobb piac, Lengyelország van a legjobb helyzetben. Az egyetlen előadó, aki a régióból a [PIAS]-nál van, Brodka elad annyi lemezt a hazájában, hogy a bevételből tudjuk finanszírozni a promócióját más területeken. Például nemrég Beth Ortonnal turnézott Nagy-Britanniában, de nem kapott olyan gázsit, amiből ez kijött volna, úgyhogy a kiadónak kellett mögé tennie a turnétámogatást. Ezt azért tehettük meg, mert tudtuk, hogy a helyi eladásoknak köszönhetően van rá megfelelő keretünk. (Rajta kívül még a bosnyák Dubioza Kolektiv terjesztésével foglalkozunk a régiós előadók közül, de nem mi vagyunk a kiadójuk.)
Az erős helyi bázis tehát segít egy nemzetközi piacon is esélyes előadó leszerződtetésében, de ez nem egy kőbe vésett szabály – ha az lenne, soha senki nem szerződtetne izlandi zenekart, hiszen ugye ott alig néhány százezren élnek. Lehet, hogy találkozunk egy előadóval, akinek nemcsak ilyen bázisa nincs, de akár még lemeze sem jelent meg, de meghallgatjuk és azt mondjuk: „ő kell”. Leszerződtetjük, mert le kell szerződtetnünk. Brodka is a demóival győzött meg minket arról, hogy van benne nemzetközi potenciál. Ha a művész hisz magában, és mi is hiszünk benne, akkor utána jöhet az, hogy megnézzük, hogyan tudjuk finanszírozni. Szóval leszerződtethetünk akár magyar zenekart is, vagy akármilyet, nem az ország számít.
A lemezvásárlók és a fesztivállátogatók
Ami a világtrendeket illeti: nem hiszem, hogy öt éven belül valami radikálisan újat fognak kitalálni; ugyanazokkal a formátumokkal fogunk dolgozni, mint most. Persze mindenki a streamről beszél, és valószínű, hogy letöltések már nem nagyon lesznek, de abban biztos vagyok, hogy a fizikai kiadványokra mindig lesz igény. És szembe lehet menni a trendekkel: mi itt a régióban az utóbbi két évben egyszerre növeltük a fizikai és digitális bevételeinket, bizonyítva, hogy a két médium együtt is működhet. Idén a régióban a bevételeink 67%-a fizikai, 33%-a digitális.
A régióban a fogyasztók között két tábor látszik kialakulni, egyre inkább elkülönülni. Az egyik fajta zenerajongó számára van értéke a rögzített zenének, és továbbra is vásárolni fogja (mellette lehet, hogy stream-előfizető is; tudjuk, hogy ezek többsége továbbra is vásárol). A másik szereti a zenét, és ha ingyen megteheti, szívesen meghallgatja – de aminek igazán értéke van számára, az az, ha elmehet egy fesztiválra, és teljes élményt kap a koncertektől a sátrazásig, no és a közösséghez tartozás érzését. Mintha úgy gondolkodna: „megspórolom azt a pénzt, amit korábban CD-re (esetleg írható CD-re) költöttem, úgyhogy megengedhetek magamnak egy-két fesztivált.” Ez nem feltétlenül rossz; változnak a fogyasztói szokások, és ehhez a zeneiparnak alkalmazkodnia kell.
A műfajokat nézve is különbözik a két tábor. A rock és a heavy metal rajongó számára fontos a birtoklás, a fizikai hanghordozók, és a régióban ezek a műfajok nagyon erősek. [A Mahasz utoljára 2014-ről adott ki műfajok szerinti statisztikát; abban az évben a rock 32%, a modern rock 6%, a metal 5% volt az összes eladott hanghordozóból, ez együttvéve 41%. A második legnagyobb kategória, a pop 28% volt.] A fesztiválok kínálata láthatóan eltér ettől; bár van egy-két rockfesztivál is, a többség az alternatív és az elektronikus tánczene keverékét kínálja, egyszerre két piacot célozva (és látható is, ha egész napot maradsz, ahogy cserélődik a közönség).
Van, ahol leginkább a rock, metal és a a régebbi, komoly katalógussal rendelkező zenészek mennek a legjobban: Csehországban, Lengyelországban, Magyarországon ezekre tudunk támaszkodni, hiszen nálunk van például a Black Sabbath- és Motörhead-katalógus, meg a régebbi Nick Cave-ek, és ezek mindig jól fogynak. Szlovéniában, Horvátországban már sokkal inkább el tudjuk adni az újabb, előremutató zenéket.
Érdekesen függ ez össze a médiával. Lengyelországban a rádiók, a nyomtatott lapok olyan történelem előtti szemlélettel bírnak, ami számára csak a rock létezik; az újságok képesek minden hónapban írni valamit a Deep Purple-ről. Azonban míg Csehországban sokkal inkább előtérben vannak az új zenék a médiában (nagyon jó újságok, rádióadók vannak), addig az eladásokban nem olyan magas ezek aránya, mint mondjuk Szlovéniában.
Nem fog kipukkadni a fesztivállufi
Nemcsak Magyarországon, hanem Lengyelországban is sokan emlegetik, hogy „lufi” ez a sok fesztivál, ami „ki fog pukkadni”, de szerintem pont megfelelő mennyiségű van. Csak az a lényeg, hogy meg lehessen őket különböztetni egymástól, mindegyikben legyen valami egyedi. Ezen a téren számítok újdonságokra, innovációra, de a fesztiválok számának jelentős csökkenésére nem.
Ha valami sok van, az inkább a klubkoncert, és ezeket nem lehet úgy egyedivé tenni; ugyebár csak a fellépő az, aki különbözik, minden más ugyanaz. A marketingnek is ennyi a lényege: „jön ez a zenekar, nézd meg” (ez egyébként egyre inkább online lesz, és ez a trend biztosan folytatódik, hiszen jóval olcsóbban és célzottabban el lehet érni a potenciális közönséget).
A promóterek kicsit túl sokat vállaltak; sok helyen érezhető, hogy kevesebben vannak egy-egy koncerten, nem feltétlenül azért, mert kevesebb az emberek pénze, hanem mert egy este akár háromszor annyi koncert közül is lehet választani, mint akár csak néhány éve. Ezen a téren lassulásra, netán visszaesésre számítok, és arra, hogy be fog állni a piac arra a szintre, amekkorát egy-egy város fenn tud tartani.
Több lehet a lemezbolt
Nagyon fontos a fizikai kiadványokat nézve a boltok helyzete, ahol ezeket egyáltalán meg lehet venni. Ha megnézed Csehországot, ott a Bontonland nevű lánc a domináns; ők harmincnál több boltot működtettek, mára viszont már csak tizenöt van, természetesen így kevesebbet is tudnak eladni. A nagy áruházláncok közül is sokban csökkentették (vagy lehet, hogy fogják) a zenének adott helyet, így a készlet és az eladás is visszaesik.
Ha megnézed Nagy-Britanniát, azt látod, hogy ugyanennek a trendnek az lett az eredménye, hogy rekordszámú lemezbolt nyílt. Ebben a régióban ez még nem indult el, de remélem, hogy lesznek vállalkozók, akik meglátják az üzleti lehetőséget abban, hogy kiszolgálják azokat a lemezvásárlókat, akikről a nagy láncok lemondtak.
Bár én hiszek a fizikai kiadványok jövőjében, az az igazság, hogy valószínűleg lesznek piacok, ahol bekövetkezik az átcsapás, vagyis túlsúlyba kerül a digitális. Vannak országok, ahol már most is azon gondolkodunk, hogy érdemes-e egyáltalán fizikai kiadványokat megjelentetni. . Az egyik pont Magyarország, ahol a bevételünk 13%-a jött ezekből, a maradék digitális volt; szemben a teljes régióra vonatkozó kétharmad-egyharmad aránnyal. Vannak olyan országok is, ahol magas a digitális fogyasztás, csak a bevétel alacsony, mert a reklámpiac még nem elég fejlett, és az ingyenes stream oldalaknál ugye ebből jön a pénz.
Facebook-eseményoldal a koncertekről
Facebook-eseményoldal a konferenciáról
és egy kompiláció a BUSH-on fellépők zenéiből:
