2017 legnagyobb popzenei történése nyilván a latin pop áttörése volt. 2018-é pedig az, hogy velünk maradt, és lassan zárkózik mellé a K-Pop is. Végre eljött a globalizáció kora. Évösszegzőnk a Recorder magazin 68. lapszámában jelent meg.
Latin uralom a milliárdosok klubjában
Nem volt azért kézenfekvő, hogy a Despacito, a Mi Gente és társaik nem olyan átmeneti villanások, mint a Livin’ La Vida Loca tíz évvel előttük. De ma már sem a latin pop, sem a zeneipar nem az, mint akkor volt.
De először is néhány megrázó szám. A YouTube-on a három legnagyobb nézettséget összeszedő előadó mind latin volt: Ozuna (8,7 milliárd kattintás), J Balvin (7,1 milliárd) és Bad Bunny (7 milliárd). Az év 10 legnézettebb videójából 8 volt latin pop (az első helyen Casper, Nio García, Darell, Nicky Jam, Bad Bunny és Ozuna reggaeton-posse cutja; a két nem latin: Maroon 5 és Drake), a 100 legnézettebb videóból 50. Egy jellemző adat: a tíz legnagyobb nézettséget összeszedő előadó egyike, Natti Natasha videóira érkező 3,9 milliárd kattintás 98%-a szülőhazáján, Dominikán kívülről jött. És nemcsak a YouTube-on jellemző ez a dominancia: a Spotify júniusban jelentette be, hogy a platformon már nem Drake-et hallgatják a legtöbben, hanem J Balvint.
A latin pop sikerét számos együttes tényező magyarázza. A reggaeton jóval könnyebben befogadható a hiphopon, R&B-n edzett füleknek, mint a korábban latin zeneként elsősorban ismert érzelmes dalok (itt persze arról van szó, amilyennek a mainstreamből nézve látszott, nem a teljes latin zenéről). Maguk az előadók is jóval globálisabban gondolkodnak, nem elsősorban a latin közönségre céloznak. J Balvin expliciten ki is mondta: „Amikor a dallamokat, ritmusokat írjuk, azon gondolkodunk: hogyan fog ez rezonálni Oroszországban, Ázsiában vagy az Egyesült Államokban, no meg a saját hazánkban.” Szerinte korábban a latin kultúra korlátolt módon jelent csak meg a mainstreamben, nem látszódott, hogy ott is, nahát, mindenféle irányzat jelen van. A globális gondolkodásnak egyébként része az együttműködések aktív keresése is. J Balvin többek között velük jegyez közös számot: Justin Bieber, Maroon 5, Ariana Grande, Pharrell Williams. Érdemes megjegyezni, hogy nem kizárólag a reggaeton jött fel: 2018-ban született az első, egymilliárd fölötti nézettségű baile funk-sláger, a Bum Bum Tam Tam MC Fiotitól.
Köszi, stream!
Az A-listás kollaborációkat nyilvánvalóan a kiadók tudják összehozni, és ezek komolyan fogadtak a latin pop sikerére, ráadásul nem most: a Universal például tíz éve állított fel komoly csapatot a régióban. Viszont a stream terjedése hozta el azt, ami elvileg az internet ígérete volt a kezdetek óta, hogy könnyebben jutnak globális közönséghez a vezető piacokon kívüli előadók. Ezen belül is a Spotify, ami nagy erőkkel tolta le a playlisteket a felhasználók torkán, és mára kialakult a befutás jellegzetes módja is. Ha megvan az engagement, a hallgatók elmentik, megosztják a számot – ez legalább olyan fontos, mint a lejátszások puszta mennyisége –, akkor mehet nagyobb playlistekre. Vagyis például a specifikusan latin zenére fókuszálóról az általános popslágerek közé.
Márpedig a latin-amerikai közönség elkötelezett és hatalmas (a Spotify összes felhasználóinak 21%-a – és ebben nincs benne az Egyesült Államok latino lakossága, vagy Spanyolország). Pedig a kontinens sajátos kihívásokat támasztott a stream ottani terjedésével szemben, például a bankkártyával rendelkezők alacsony aránya miatt, amit többek között áruházláncokban vásárolható Spotify-voucherekkel ellensúlyoznak. A közönség pedig hagyományosan a lean-back zenehallgatást preferálja, vagyis azt a fajtát, amikor az aktív válogatás helyett rábízzák magukat egy rádió szerkesztőjére – vagy a Spotify algoritmusára és kurátoraira. Ráadásul az okostelefonok is nagyon gyorsan terjednek a kontinensen. Így a cd-vásárlásban, fizetős letöltésben soha nem jeleskedő piacon a stream nagyot tarolt. A fenti módon pedig az itteni közönség lelkesedése a globális playlisteken és chartokon is megtolta a latin popzenét. Persze az is kellett, hogy legyen rá fogadókészség.
Ha lehetőséget kapnak a nők, akkor élnek is vele
Igen tanulságos, ami a nőkkel történt a latin popban. Velük szemben komoly előítéletek voltak: nem sikeresek üzletileg, komplikált dívák stb. A major kiadók viszont komoly erőfeszítést tettek, hogy ezt megváltoztassák: énekesnőket szerződtettek, pénzt fektettek a karrierjükbe, számos kollaborációt hoztak össze közöttük – korábban a nők inkább a befutott férfiak mellett tudtak feltűnni. A Sony Latin kifejezetten nőkből hozott össze dalszerző tábort (ezek ma a slágerírás legfontosabb helyszínei), ahol nőknek írtak számokat; itt született például az egyik egymilliárd fölötti nézettségű sláger, Becky G és Natti Natasha Sin Pijama című száma.
És lám, ha egyszer megvan a szándék a nők helyzetbe hozására, akkor annak látható eredménye is lesz, a YouTube-on is (ahol 2017-ben egyedül Shakira került be az egymilliárdos klubba), és máshol is: az észak-amerikai latin zenei rádiók toplistáin például több mint háromszorosára nőtt a női előadók száma.
Tarolt egy K-Pop. Jön a K-Pop?
A dél-koreai szuperprofi cégek által sorozatban piacra dobott fiú- és lánybandák zenéje, a K-Pop áttörését már évek óta jósolgatják, de eddig úgy látszott, hogy egy kétségkívül elkötelezett és láthatóan növekvő, de korlátozott rajongótáboron túlra nem tud kitörni. Erre jött a BTS, letarolta a Twittert, aztán a Billboard-lista élére jutott; világ körüli arénaturnéjukra elkapkodták az összes jegyet (egyik sem sikerült korábban koreai előadónak). Burn The Stage című koncertfilmjük is rekordot döntött: az első körben világszerte 1,4 millióan látták, és ez lett a legtöbb bevételt termelő ilyen film.
Általános vélemény szerint azonban a BTS sikere mögött részben olyan tényezők vannak, amik pont hogy megkülönböztetik őket az átlagos K-Poptól. A tagok maguk is részt vesznek a zeneírásban; őszintén beszélnek társadalmi kérdésekről, a mai koreai (és ezek szerint nemcsak koreai) tinik szorongásairól, a sztárság buktatóiról. Nagyon jól használják a közösségi oldalakat, ahol valódi embereknek, nem minden pillanatban a szerepüket játszó idoloknak tűnnek. A srácok közötti – a nyugati „férfiasság” képen túlmutató – kémia is fontos, például mert táptalajt ad mindenféle fanfictionnek. Persze közben azért táncosként, énekesként, rapperként végletekig csiszolt az előadásuk.
A Vulture szerint ezek a megfejtések kihagynak egy döntő tényezőt. A BTS menedzsere, Bang Si-hyuk – aki korábban a három meghatározó K-Pop cég, a JYP, SM és YG közül az elsőnél dolgozott, majd megalapította sajátját – perfektül belőtte, hogy mi érdekli az évtized közepére már jelentős nagyságúra nőtt amerikai K-pop-rajongótábort. (Azt, hogy a koreai popipar az USA-ra koncentráljon, az is segítette, hogy Kína egy időre bezárta a piacát előttük, a Dél-Koreába telepített amerikai THAAD rakétavédelmi rendszer miatti szankcióként. Egyébként Latin-Amerikát is elkezdték kóstolgatni, kollaborációkkal, turnékkal.) Így érkeztek a BTS zenéjébe a kortárs szintihangzások, a zengetés, és olyan hatásokat is beépítettek, mint a cloud rap vagy az alt. R&B. Míg a lap szerint az átlagos K-Pop egy ottani hallgató számára kissé elavultan bájos, a BTS 2015 óta abszolút kortárs hangzású.
Ahogy az lenni szokott, a sajtóban megindult a találgatás, hogy ki lesz a következő. A K-Pop nem lenne az, ami, ha a BTS receptjének egyes elemei ne jelentek volna meg máris több másik zenekarnál: társadalmilag tudatos üzenetek, sötétebb tónusok stb. Kérdés persze, hogy közülük hány tud beférni a mainstreambe.
Jöhet más is?
A BTS és a latin pop nem kényszerül már az angol nyelv használatára. Ez vajon azt jelzi, hogy az amerikai és a világpiac készen áll más régiók zenéjének befogadására? A Spotify legalábbis nyit ebbe az irányba. Több regionális playlistet indítottak (arab, afrikai, indiai, latino), és ami fontosabb: megnyitották a playlistre ajánlást mindenki előtt, és az első tapasztalatok szerint ez működik is. Ezzel egyszerűbb lesz olyanoknak bekerülni a nemzetközi véráramba, akik mögé nem áll oda egy nagy kiadó. Ez nem független a Spotify üzleti érdekeitől – de egy újabb lépés abba az irányba, hogy minden eddiginél globálisabb legyen a popzene.
Szerző: Rónai András
