A Guardian nagy cikksorozatban járja körül, hogy hol tart most az underground zene, ha egyáltalán létezik. Először azt nézték meg, hogy zavar-e bárkit, hogy szinte mindenhol ott van egy szponzorlogó.
A Timberland grime-koncerteket szponzorál; a Bang & Olufsen Dean Blunt fellépését; a Boiler Roomnak több szponzora is van; no meg ott van a Red Bull Music Academy és a többi. Olyan zenék, amiket régen undergroundnak mondtunk, gond nélkül elfogadják a szponzorok jelenlétét. Annyira, hogy leginkább a cikk szerzőjét, Rachel Aroestit zavarja, beszélgetőpartnereit egyáltalán nem, és szerintük a közönség és a művészek is elfogadják a brandek jelenlétét.
A jelenség oka nagyon egyszerű: máshonnan (pl. a kiadóktól) egyszerűen nem lehet pénzt szerezni nagyobb szabású zenei projektekre. A brandek viszont nagyon vágynak az "autentikusságra" vagy ennek látszatára, és az underground zenékkel való összekapcsolódás ezt adja meg nekik. Akkor is, sőt, leginkább akkor, ha például a Red Bull Music Academy jelentős költségeinek nyilván nagyon kevés a közgazdász szemével látható haszna - de ez pont azt az imidzset erősíti, hogy valódi, őszinte módon, hátsó szándék nélkül támogatják a kultúrát.
A brandek számára azért is előnyös, ha az underground zenével kerülnek kapcsolatba, mert az igazi sztárok már túl nagyok, és az ő hatásuk a brandre legfeljebb átmeneti szokott lenni. Míg például a Red Bull Music Academy brandjét nem homályosítják el az itt oktatott feltörekvő zenészek. Éppen ezért egyébként nem is szoktak ezek a szponzori támogatások nagy befutásokba torkollni: ezt ők sem akarják, és gyakran a művészek is inkább csak szeretnék megcsinálni költséges projektjüket (vagy akár csak: felvenni a lemezüket), és nem a sztárságot várják ettől.
Ha egyszer elkerülhetetlenek az ilyen együttműködések, akkor előbb-utóbb mindenki feldolgozza lelkileg-ideológiailag, hogy már nincs értelme arról beszélni, hogy valaki "eladta magát". Van egy másik ok is a cikk szerint: a mai ellenkultúrát leginkább az "identitáspolitika", a különféle kisebbségek elnyomása elleni küzdelem élteti, és ez nem ellentétes a fogyasztással, sőt, az "üzenet" terjedését is segítheti, ha egy népszerű márka mellé áll. Másfelől - legalábbis nem túl radikális formában - maguk a nagy cégek is nyíltan vállalják a kirekesztés, szexizmus stb. elleni küzdelmet.
Jobbak-e a brandek, mint anno a kiadók (voltak)? Az biztos, hogy nem igazán szólnak bele a zenébe, mert inkább érdekli őket az általános imidzs, a "menőség", "autentikusság", a "vibe", mintsem hogy egészen konkrétan milyen zenétől kapják ezt meg.
Azért van, hogy beleszólnak valamennyire. A Guardian cikkéből kiderül, hogy a Boiler Room tötbb buliját a Budweiser szokta szponzorálja, és ezek úgy működnek, hogy az adott színtereket jól ismerő Boiler Room összeállít egy hosszabb listát a potenciális fellépőkkel, aztán a brand képviselőivel együtt válogatnak ebből. A szempont olyasmi, hogy "ki illeszkedik a Budweiser sztorijához", ami nagyjából úgy fejthető meg, hogy az "energia" és az "eufória" a fontos, de hát ezek még mindig nem túl specifikus dolgok.
Egy másik szempont, amivel közvetve beavatkoznak a brandek az underground színterekbe, hogy olyan zenészekkel szeretnek együtt dolgozni, akik jól mutatnak a fotókon, videókon. Ennyit egy új The Fall feltűnéséről...
Nem minden zene-brand összeborulás megy át azért a közönség szűrjén, de mára a zeneiparban elég jól megtanulták szűrni az ajánlatokat, és ma már nagyon ritka az ordító hiba, összeférhetetlenség, bénaság. Azért a cikk végkifejlete inkább borús: "lehet, hogy még nem üresítette ki teljesen az undergroundot a szponzorok jelenléte, de az biztos, hogy megkezdődött a folyamat, hogy a reklámvilág maga üres képére kezdte formálja az alternatív zenét."
A cikket a Red Bull Music Academy Sao Paulo-i eseményén készült fotóval illusztráltuk.
