Remix-mém a 15 másodperces tévéreklámból, albumhallgató buli egy isten háta mögötti ausztrál mezővárosban, parádézás a Forma-1-en - az elmúlt hónapokban csak úgy kapkodtuk a fejünket a Daft Punk Random Access Memories című új albumának megjelenését felvezető, majd a kulcsfontosságú első hét eladásait meghajtó promóciós és marketing húzások, illetve utóhatásaik közepette. Itt nálunk pont most futott le a második daft punkos nyereményjáték, következzen hát a tananyagba illő kampány krónikája.
2013-ban két világrengető eseményalbum jelent meg: David Bowie The Next Day-e és a negyedik Daft Punk-stúdiólemez (és mindkettő a Columbia kizárólagos licenckiadásában). Előbbi - amellett, hogy remek anyag - azzal robbantott, hogy váratlanul, szinte a semmiből kaptuk, tíz év kihagyás után, amikor már elkönyveltük, hogy Bowie visszavonult, és ugyan visszafejtve volt egy-két elszólás, gyakorlatilag teljes titokban készült, így a bombasztikus meglepetés erejével hatott (a poplegenda stílusosan a 66. születésnapján lepett meg bennünket a nagy bejelentéssel és az első klippel). A francia elektronikuszenei duó sem beszélt a soron következő albumáról (habár 2008-ban utaltak rá, hogy új zenén dolgoznak, semmi konkrétumot nem árultak el, és ugye 2010 decemberében megjelent Tron filmzenéjük), megtették ezt a közreműködők: 2010-ben Paul Williams Jr. (a legnagyobb sikereit a hetvenes években arató amerikai énekes, dal- és zeneszerző illetve színész) kotyogott, majd 2011-ben a kanadai zongoravirtuóz zenei zseni Chilly Gonzales.
De az ő nevük a széles közönségnek nem igazán mond sokat, így a buzz-motor akkor berregett fel, amikor 2012 februárjában, a rákból frissen kigyógyult Nile Rodgers világgá kürtölte, hogy a Daft Punkkal egy lehetséges új lemezről beszélgetnek. Erre aztán ráerősített Giorgio Moroder megnyilatkozása 2012 májusában, mely szerint a robotduó egy önéletrajzi számot készít vele (mint azóta tudjuk, a most 73 éves diszkópápa mindössze a pályafutását összegző monológgal járult hozzá a számhoz, abba több beleszólása nem volt), majd idén januárban ismét a Chic-alapító Nile Rodgers lebegtetett az ő közös számukról, immár tényként elismerve a létezését - ezen a ponton már eléggé biztosra lehetett venni, hogy új Daft Punk-album van kilátásban. Na de hol, mikor? Február 28-án érkezett az első hivatalos értesítő, a zenekar Facebook-oldalára posztolt kép formájában, rajta fekete háttéren a két összetolt (2001 óta a Daft Punk imidzsének leglátványosabb elemét képező, minden lemezhez kisebb-nagyobb mértékben átdizájnolt) robotsisakkal és a Columbia lemezkiadó logójával. Ez volt a kanóc, amely pár nappal később begyújtotta a hájp-bombát: március 2-án a Saturday Night Live tévéshow egyik reklámszünetében lement az a 15 másodperces teaser (a Daft Punk csillogó logójával, a sisakokkal és a Get Lucky grúvjával), amely után szinte felrobbant az internet (a Columbia honlapja túlterhelés miatt le is halt) - a globális közösségi média elkapta és ujjongva terjesztette a vírust.
De itt tegyük egy kitérőt vissza az időben és nézzük meg, mi zajlott az ezt megelőző több mint fél évben a színfalak mögött. A Daft Punk 2012 júliusában ült le először tárgyalni a Columbia elnök-vezérigazgatójával, Rob Stringerrel egy esetleges lemezszerződésről. A duónak akkor már ott volt a lemezanyag a tarsolyában és azt is elég pontosan tudták, hogyan szeretnék bereklámozni: a stratégiájuk arra a koncepcióra épült, hogy - akárcsak a zenében - a marketingben is visszanyúlnak a hetvenes-nyolcvanas évek "analóg” megoldásaihoz, amelyek az akkori idők lemezeit, mozifilmjeit hirdették; a tévéhez, a hirdetőtáblához - de mai szemlélettel. Ahogyan a számokat régi legendás stúdiókban, legendás veterán hangszeres zenészekkel és stúdiószakemberekkel rögzítették, úgy a Columbiát is a klasszikus értékrendhez való visszanyúlás jegyében szemelte ki a két francia, mint az egyik legpatinásabb - 125 éve működő - amerikai lemezcéget. 2012 augusztusában, pár héttel a végső keverés előtt mutatták meg a kiadónak az albumot, amely után megszületett a deal - egyelőre egy albumra, a duó saját kiadócége, a Daft Life és a Columbia együttműködésében. November tájékára pedig már nagyjából kidolgozták a teljes, fokozatos felfedés taktikájára épülő felvezető kampányt, amely az USA-ra fókuszált (nemcsak a kiadó, hanem Thomas Bangalter és Guy-Manuel de Homem-Christo otthona és az új lemezük legfőbb inspirációja), ugyanakkor a globális elemeit, mint a hirdetések, a többi columbiás országra lokalizálva futtatták; a tévészpotok például mindenhol a legrelevánsabb zenei/popkulturális műsorban mentek, de Angliában olyan is volt, hogy a teasert az összes kereskedelmi csatorna egy időben adta. Nálunk ugyanakkor csak facebookos hirdetések futottak a megjelenés előtt (a megjelenés után pedig egy Daft Truck járt körbe-körbe Budapesten, majd kikerültek a Mahir-oszlopokra a reklámplakátok.) A kampány fő elemeit a hagyományos, ma már avíttnak és/vagy kevésbé hatékonynak, ellenben túlságosan költségesnek elkönyvelt felületek felől indítottak, azzal a kalkulálással, hogy azokról átterjed az online csatornákra.
És voilá: az SNL szpotot valaki videóra vette, feltette a YouTube-ra, másnap posztolt róla a Pitchfork, és ezzel útjára szabadult a rajongók megosztásainak, több órásra loopolt verzióinak, remixeinek közösségi média cunamija (amely aztán a Get Lucky átdolgozásaival és kamuverzióival megismétlődött). A szpotot leadták két nagy tömeget és médiafigyelmet vonzó amerikai fesztiválon, az Ultrán (ugyanitt pár ezer papír robotmaszkok is szétosztottak), illetve a Coachellán (itt a második félperces szpottal egyben), óriáskivetítőn (úgy tűnik, ez lesz a 2013-as trend, a spéci helyekre projektálást már Kanye West és a Boards of Canada is elsütötte); természetesen mindkét fesztiválon elterjedt, hogy fellép a Daft Punk, ami - a maga videomegosztós, közösségi médiás köreivel - újabb néhány lapáttal rátett a már amúgy is tetőző hisztériára. A hirdetőtáblákat pedig direkt kevésbé forgalmas (és nem óriásplakátoktól zsúfolt), nehezebben kiszúrható helyekre rakták ki, hogy aki szpottolja őket, megossza a neten - így is lett, még az outdoor hirdetéseket jelölő komplett térképek is készültek.
Márciusra már olyan szinten felcsigázódott az érdeklődés, hogy már mindennek kiemelt hírértéke volt, ami a lemezzel vagy a duóval összefüggésbe hozható, például annak, hogy a Columbia a jogkezelőjénél regisztrált 13 darab dalt a Daft Punk nevével. Hivatalos bejelentés helyett az album címét ismét egy SNL alatt sugárzott szpot tudatta, újabb sok ezer fan version-t az internetre szabadítva (akárcsak az április 13-i, immár klipszerű szpot, amelyben Pharrell és Nile Rodgers mellett felvillantotta a Saint Laurent divatház fő tervezője, Hedi Slimane által kreált sikkes új robotruhát). Nem sokkal ezután a számcímek és a közreműködők névsora is kiszivárgott (jobbra a képen DJ Falcon és Todd Edwards pózol a Daft Punkkal), de még előtte elindult az album közreműködőit megszólaltató miniportré-sorozat (ismét csak egy napjaink popkultúrájára szignifikáns befolyással lévő partner, a Vice magazin Intellel közös vizuálművészeti kreatív produkciós vállalkozásaként működő Creators Project bevonásával). Ez nemcsak a kampány fogyasztói szemmel legtartalmasabb, legértékesebb és legérdekesebb eleme, de a leginnovatívabb ötlet is, hiszen ezek a vallomások rengeteg apró információt potyogtatnak el az albumról, amelyekből a néző / sajtómunkás azt kap fel, amit ő érdekesnek tart, ellentétben egy irányított és kopipésztre kész sajtóanyaggal vagy pr-interjúval (és mellesleg a marketingsallangos önfényezés helyett a legkülönfélébb alkotótehetségeket egyesítő csapatmunkát, és a lemezkészítés folyamatát hangsúlyozza fő üzenetként, ami megint elég régimódian "punk" dolog).
A Random Access Memories beharangozásának legmeglepőbb, legabszurdabb momentuma pedig az album nyilvános világpremierje volt, amelyet nem a zenei fővárosoknak számító metropoliszok valamelyikében, hanem egy Sydneytől nyolc órányira fekvő, Wee Waa nevű kétezres ausztrál településen tartottak, az éves mezőgazdasági vásáron (a duó nem volt jelen, albumhallgató buli volt, amelyen külön erre az alkalomra épített színpadról játszották le a dalokat, különleges fényshow-val kísérve.) A legjobb az egészben pedig az, hogy az album nem szivárgott ki idő - a május 13-i hivatalos itunes-os stream - előtt, ami akkor is kisebb csoda, ha nem volt semmi ok elrontani a végét az album felvezetésének remek szórakozást nyújtó, több hónapos őrületét.
Mindezek után adódik a kérdés: megérte ez a grandiózus, merészen a bevett gyakorlattal szembe menő, a digitális / virtuális helyett a zenei produktum és hozzá a körítés analóg / valódi, fizikai attribútumait éltető kampány? A GQ magazinnak nyilatkozva a Daft Punk elég egyértelművé tette, hogy nem foglalkoztatja őket sem az album kritikai, sem kereskedelmi sikere, ahogyan az sem, megtérül-e az elkészítésének millió dolláros nagyságrendűre becsült összköltsége - számukra ez a nagylemez egy romantikus idea maradéktalan megvalósításáról szólt. A Columbia valószínűleg nem fogja fel ilyen nagyvonalúan a kérdést (a marketingköltségről nincs adat, de csak a mindenhonnan folyamatosan a szemünk elé kerülő brutális mennyiségű online hirdetés alapján tetemes lehet), viszont az eddigi eredmények alapján nincs mit aggódnia. A Get Lucky, az első kislemezdal, amely az egész beharangozó kampányt meghatározta közel hatvan országban volt listavezető (nálunk jelen pillanatban is az); Angliában ez volt a duó első number one-ja, és a 650 ezernél több eddig eladott példány alapján az év legjobban fogyó single-je, a Spotify eddigi öt éves működése óta ezt a dalt streamelték egy nap alatt a legtöbben. Ugyanígy az albumot is rekordszámban (eddig 30+ millió) hallgatják a népszerű online zenei platformon, és a fizikai/digitális eladás terén szintén tarolt a legfontosabb piacokon: a Random Access Memories a Billboard-albumlista élén nyitott (a Get Lucky-nak ez nem sikerült, a 10. helyig tudott felkúszni), miután egy hét alatt 339 000 példányt vásároltak belőle, míg a brit albumlista tetején debütálást 165 000 első hét során eladott példánnyal abszolválta a nagylemez. Közben a pr-marketing gépezet is átkapcsolt albumeladást serkentő üzemmódra, amely szuper rajtot vett Kimi Räikkönen Daft Punk-festésű versenyautójával a Forma-1 Monacói Nagydíján, de biztosan lesz még ennél is kúlabb és váratlanabb mutatvány - mert ha marketingről van szó, a francia robotpáros minden, csak nem hülye.
Forrai Krisztián
